Без средств массовой информации PR бессилен

Сегодня во всех демократических странах PR (паблик рилейшнз) возведен в ранг государственной политики, созданы различные PR-службы, агентства стратегических коммуникаций, которые управляют массовыми информационными потоками. Квинтэссенцией политического PR как в Южной Осетии, так и в любой стране является управление информационными каналами СМИ. Поэтому очень большое значение в политическом пиаре имеют пресс-конференции, которые обеспечивают «план по валу» упоминаний политика в масс-медиа. При этом соблюдается три индекса – индекс цитируемости, упоминаемости и отсроченной устойчивости (вторичное, повторное «эхо»). Всё это дает возможность пресс-конференциям грамотно и лучше позиционировать того или иного политика, что очень важно в политической сфере.

 О роли PR в современном мире и его умелом применении в политическом пространстве Южной Осетии в интервью первого теоретика PR на факультете журналистики, бывшего преподавателя ЮОГУ Лины Гусовой.

Соцопросы против коллективного мышления

Чтобы понять природу PR, необходимо провести сравнительный анализ с пропагандой. По мнению Лины Гусовой, пропаганду сегодня образно называют «PR эпохи тоталитаризма». «Механизм психологического воздействия в пропаганде субъект-объектная связь. Субъект – это главный пропагандистский орган. Объект – это пассивно созерцающая массовая аудитория, толпа, которой можно легко манипулировать. В контексте пропаганды очень важен «феномен толпы». В толпе срабатывает коллективное мышление, которое кардинально отличается от индивидуального, толпа мыслит, думает, действует одинаково, и ею кто-то умело манипулирует. Пропаганду не интересуют мысли, чаяния, потребности, умонастроение людей. Поэтому в контексте пропаганды нет такого понятия как обратная связь, т.е. соцопросы. Обратная связь с целевой аудиторией поддерживается благодаря соцопросам, анкетированию, интервьюированию, пилотажным (пробным исследованиям), интерактивным опросам и т.д. Пропаганду не зря называют коммерческой рекламой, поскольку подобна рекламе торговой, она действует прямо в лоб, агрессивно, принуждая, заставляя людей что-либо сделать. Геббельс еще в 1942 году говорил, что «психология самое уязвимое место у человека». Поэтому все атаки пропаганды, PR и рекламы направлены именно на эту «Ахиллесову пяту», – говорит Лина Гусова.

Психология PR

PR всегда действует завуалированно и замаскированно, изощрённо и хитро. Связи с общественностью сподвигают людей очень тонко, филигранно и незаметно, как бы самим принимать решение действовать. PR своими завуалированными месседжами вызывает инициативность у людей.

«Для PR характерно такое понятие, как «целевая аудитория». PR интересует личностный профиль целевой аудитории, т.е. половозрастные особенности, менталитет, стиль и образ жизни людей, проживающих в данном регионе, и социальный статус. Пропаганду же подобные вещи не интересуют. Модель психологического воздействия в PR – субъект-субъектная связь. Субъект – это PR-коммуникатор, в роли которого в настоящей действительности выступает пресс-секретарь политика, либо его пресс-служба. Второй субъект – это целевая аудитория, которая является активно действующим началом. С ней надо строить партнерские двусторонние взаимоотношения. PR интересуют мысли, чаяния, потребности людей. Обратная двусторонняя связь в PR поддерживается посредством соцопросов – это анкетирование, интервьюирование, пилотажное (пробное исследование), интерактивные передачи, sms-послания, звонки в студию», – отметила Л.Гусова. PR образно называю «пропагандой эпохи маркетинга» (рыночная экономика), потому что PR – это прерогатива стран, где демократия является главной идеологией и формой управления. PR-материалы всегда подаются завуалированно, в форме журналистских жанров. «Это главное отличие PR от рекламы, причём никакого уведомления под ними не бывает, что они опубликованы на правах рекламы, и потому весьма органично смотрятся в СМИ. Различают «внутренний круг» PR и «внешний круг» PR. «Внутренний круг» PR – это управление персоналом и его мотивацией на предприятии, в компании или фирме. Создание атмосферы психологического комфорта и предотвращение трудовых конфликтов. Поощрение инициативы работников предприятия, компании, вывод события внутрикорпоративного масштаба на «внешний круг» PR посредством «паблисити», т.е. создание известности с помощью СМИ, чтобы она стала «новостью для всех», – считает Лина Гусова.

PR-служба и эффект «разорвавшейся бомбы»

История PR очень интересна и удивительна. Первый раз термин PR был произнесен третьим президентом США Томасом Джефферсоном в 1807 году, в «седьмом обращении к Конгрессу США». «PR – это создание долгосрочного, благоприятного, благожелательного имиджа фирме, компании, конкретному человеку в глазах широкой общественности посредством СМИ. Без средства массовой информации PR ничего не может. Поэтому все PR-материалы публикуются в форме журналистских жанров. Это и есть главное отличие PR от рекламы. И поэтому развёрстанный на две полосы критический материал о деятельности конкретной фирмы может быть ярко выраженный PR-материал. Но он будет смотреться весьма органично на газетно-журнальной полосе», – разъяснила Л.Гусова.

По ее словам, очень важно в пиаре грамотно позиционировать того или иного человека или политическую партию, создавать им уникальное политическое предложение. Таким предложением может выступить тема национального единения или тема интеграции субъектов РФ.

«Отцом-основателем является американский журналист газеты Нью-Йорк таймс Айви Ли, – продолжила Л.Гусова. – В 1902 году известная американская журналистка Ида Тарбелл опубликовала ряд уничижительных статей, посвященных деятельности крупного миллиардера Рокфеллера- старшего, где подвергла критике нечистоплотные методы эксплуатации рабочего класса в нефтедобывающей отрасли. Статус-кво Джона Рокфеллера-старшего после выхода публикаций пошатнулось. В это же самое время американский Конгресс принимает знаменитое антитрестовское законодательство. Рокфеллер-старший, будучи очень умным человеком, понял, что надо дать симметричный ответ Иде Тарбелл, и обращается за помощью к Айви Ли. Он решает начать серию публикаций – портретных очерков про Джона Рокфеллера-старшего. Айви Ли очень грамотно позиционировал Рокфеллера в портретных очерках в доселе неизвестном ракурсе – доброго семьянина, хорошего отца семейства, человека, который ни цента не жалеет на благотворительность. Эти статьи возымели действие и произвели эффект «разорвавшейся бомбы». Сентиментальные американцы увидели в этих статьях то, что хотели увидеть. И благодаря Айви Ли Джон Рокфеллер вернул свой статус-кво в американском истеблишменте», – отметила Л. Гусова.

Мифы и мифологемы в PR

В пиаре очень важно умение создавать нейтральные контексты и продвигать нужные месседжи. Если мы намерены грамотно позиционировать политика, то обычно обращаемся к косвенному PR, т.е. к портретному очерку или интервью. Лина Гусова считает, что PR – это творческая деятельность, создание мифов, мифологем посредством квази- или псевдособытий, которые подаются в виде постановочных репортажей, интервью, художественно-документальных фильмов.

«Так как в пиаре очень важно искусство намека, важно вовремя намекнуть, а всё остальное аудитория доделает сама. Феномен домысливания очень важен в PR.

Нельзя не отметить, что у нас очень большой прорыв в развитии масс-медиа Южной Осетии. У нас сильная плеяда молодых журналистов во всех сферах СМИ, которые работают согласно канонам PR, грамотно позиционируя политиков, в том числе обращаются к косвенному PR. Хочу отметить прекрасную работу Госкомитета информации и печати, который устраивает пресс-конференции, обеспечивая индекс цитируемости, упоминаемости, отсроченной устойчивости политиков. Таким образом, наши журналисты обеспечивают «план по валу» упоминаний политиков в информационных потоках и грамотно их позиционируют. Ведь помимо косвенного PR существует и прямое позиционирование, т.е. когда речь идет о текущей политической, профессиональной деятельности политиков», – заключила Л.Гусова.

Алена Джиоты