Как-то известный российский политтехнолог Сергей Горин заметил: «Выборы – это, скорее, не «игра», а «война» с бомбежкой, разведкой, контрразведкой, взятием языков, использованием перебежчиков. Даже, подчас, с устранением соперника. Иногда компромат страшнее пули…»
Во всем мире факт предвыборных баталий еще раз показывает, что предвыборная борьба – это не просто борьба двух претендентов, двух «гладиаторов», пусть даже героев политической мифологии и политического эпоса, это борьба двух (трех, четырех и т. д.) организаций, чрезвычайно сложных механизмов, работающих на внедрение во властные структуры того или иного кандидата. За спиной этих организаций должны стоять мощные силы, прежде всего финансовые, поскольку, без опоры на них, ни на какую победу надеяться не приходится. И еще: Необходимо скрупулезно проанализировать факты своей биографии, чтобы выявить те из них, которые могут послужить основой для «компромата» со стороны конкурентов. В ходе предвыборной борьбы конкуренты могут легко превратить «муху» в «слона». Во всяком случае, следует заранее продумать возможности дезавуировать этот «компромат».
Короче – кандидат может рассчитывать на успех лишь в том случае, когда у него за «спиной», во-первых – деньги, а во-вторых – мощная, поддерживающая его организация, партия или движение. И непременно – мощный, компетентный аппарат, свободно опирающийся на СМИ и умело, профессионально манипулирующий сознанием избирателей. Как показала практика, отдельные одиночки, пусть даже и завоевавшие определенную популярность у избирателей, без опоры на эти институты не могут рассчитывать на победу. Таковы реалии нашей жизни, и если их игнорировать, то лучше сидеть дома и не «высовываться».
Конечно, решающую роль в предвыборной компании могут сыграть и другие факторы, прежде всего – общее настроение электората (так называемый «протестный» электорат). В таком случае даже мощная финансовая поддержка не спасет положение претендента.
На Западе приемы политической борьбы, нарушающие правовые нормы, принято называть «dirty politics» – «грязной политикой». Но если проанализировать приемы предвыборной борьбы в самых разных странах, то они в той или иной степени будут «обрызганы» грязью.
Суть методов «грязной политики» сводится к использованию в борьбе с конкурентом всевозможного компромата, приемов диффамации (клеветы), и прочих мало симпатичных средств. Эти средства могут быть весьма изощренными. Об одном из них, почти полвека назад рассказал американский писатель Гюнтер Стейн: «Один из самых стойких сторонников Нового курса, сенатор Клод Пеппер (от штата Флорида), потерпел поражение по той простой причине, что его политические враги сумели использовать послевоенную атмосферу обскурантизма (враждебное отношение к просвещению, науке и прогрессу) и необоснованных подозрений, возникающих на благодатной почве политической безграмотности. Вот как рассказывает газета «Нью-Йорк Геральд Трибюн» от 3 мая 1950 года, о предвыборных выступлениях противников Пеппера, вследствие которых, этот популярный сенатор потерял место в сенате: «Дж. Эдгар Гувер, все ФБР и каждый член конгресса знают, что Клод Пеппер (продолжительная пауза) … бесстыдный экстраверт. Более того, есть основания считать, что он практикует непотизм по отношению к своей свояченице (сестре жены). Наконец, и этому трудно поверить, хорошо известно, что до женитьбы Пеппер регулярно практиковал… (еще более длительная пауза) целибат!..» Говорят, что эти «скандальные разоблачения» вызвали сильное возмущение среди тех избирателей Флориды, словарный запас которых был весьма ограничен».
Посмотрите, как ловко использовались непонятные многими слова, в которых людям чудились грязные намеки. А между тем экстраверт – это человек, психический склад которого характеризуется направленностью во внешний мир; непотизм – назначение родственников на доходные должности; целибат – всего-навсего обет безбрачия. Таким образом, мастера политического PR добивались создания отрицательного имиджа своего противника, не рискуя быть привлеченными к суду за неоправданные оскорбления. Это, конечно курьез, показывающий неожиданные формы «грязной политики».
Несмотря на то, что специалисты доказывают вред «грязной политики», ее методы довольно широко применялись в предвыборной борьбе во всех странах.
Так, в США в период предвыборной борьбы Буша и Клинтона за пост президента страны, Буш обвинил Клинтона в том, что тот в 1970 году посетил Москву, и требовал от него ответа на вопрос: Сколько демонстраций он возглавил против своей страны, находясь в чужом государстве? «Распускались слухи, что Билл Клинтон связан с КГБ» и был готов отказаться от американского гражданства, чтобы избежать мобилизации на войну с Вьетнамом. Клинтона и ныне терзают недоброжелатели, по поводу его интимной связи с Моникой Левински. Можно вспомнить и российский опыт – программа Сергея Доренко на ОРТ «в лихие 90-ые» и в начале нулевых, нарушающая все этические и моральные нормы противников, привлекала большое внимание, нежели взвешенные оценки, глубокий анализ политической ситуации в стране неангажированых журналистов. О прискорбном усилении «грязной политики» накануне выборов в Госдуму в 1999 году свидетельствовало появление в российских масс-медиа, так называемых «информационных киллеров». Это явление в те годы было достаточно новое. Эти «киллеры», мастера заказных политических «убийств», нарушая журналистскую этику, специализировались не просто на сборе, а на формировании компромата, нацеленного на политическое «убийство» любого деятеля, заказанного хозяином того или иного СМИ.
Все рекламные кодексы мира запрещают оскорбления конкурента, запрещают сравнивать свой товар с аналогичным товаром конкурента, тем более говорить о его недостатках. Это считается не только не этичным, но порою грозит судом. Политическая реклама не является здесь исключением, тем более, что объектом такой рекламы становится не товар, а политический деятель.
Кандидат, прибегающий к «грязным» методам, демонстрирует, прежде всего, свою политическую беспомощность. Вместо того, чтобы спорить по существу, анализируя и опровергая тезисы оппонента, на него навешиваются ярлыки, выливается ушат грязи. Еще Бальзак отмечал, что идею можно победить только идеей. Подмена же критики идей критикой личности, разделяющей или выдвинувшей идею, – по существу безнравственна. Использование в предвыборной компании «грязной политики», конечно же, свидетельствует, прежде всего, об уровне политической культуры самого кандидата.
Однако, нельзя сбрасывать со счетов и общую ситуацию, порою весьма нездоровую, которая складывается накануне выборов.
«Черный» PR (пиар) неизбежен, как оружие политической борьбы. Это своеобразный аналог «наездов», популярных в бытовой сфере.
Политический PR – это технологии манипуляции массовым сознанием. Среди них есть запрещенные законом или не запрещенные.
«Черный» PR – это попытка скомпрометировать неугодного политика, партию или организацию и настроить против них массовое сознание. Для этого используется, либо относительно правдоподобная, либо невероятная ложь. Чаще всего на практике используются пресловутый «компромат», слухи, сплетни, умышленная «путаница», «бытовое хамство» и «черный юмор».
Лучшее противодействие «черному» PR – заблаговременная профилактика и превентивные (предупреждающие) «спецоперации». Практика показывает, что «лобовое» противодействие, попытки оправдаться и найти правду редко бывают эффективными. Лучше косвенное противостояние – создание настолько «крутого», серьезного и величественного имиджа политика, при котором никакой «черный» PR в отношении него не будет восприниматься.
Кандидат на политический пост должен быть готов к всевозможным обвинениям, к клевете. Ему следует заранее подготовиться к неожиданным атакам соперников и по возможности заготовить достойные ответы. Вот один из вариантов ответа – из американской практики.
В 1980 году, во время предвыборной компании в стане Джимми Картера пустили слух, будто у Рональда Рейгана был инфаркт, и он это скрывает. Каков был ответный ход Рональда Рейгана? Опровергать напрямую диффамацию (клевету) через суд или прессу не имеет смысла – это значит только популяризировать клевету в свой адрес. Рейган, довольно ловко парировал на выпад окружения Картера, оперативно выпустив брошюру «Как сохранить форму» (How to Stay Fit). В ней было много фотографий, показывающих Рейгана «работающим» в спортзале с тяжелыми спортивными снарядами. Брошюра широко рекламировалась в стране. Читателю было ясно, что заниматься таким спортом после инфаркта было бы самоубийственно. В брошюре Рональд Рейган рекомендовал всем американцам активно, как он сам, заниматься спортом, «чтобы избежать инфарктов».
В конечном счете, клевета, как правило, оборачивается против ее авторов и поднимает жертву клеветы на пьедестал. Если кто-то оказывается в положении «жертвы», то большинство людей начинают ее жалеть, превращая его в «спасителя» и негодуя по поводу «палача». Этот закон массовой психологии существует сам по себе и идет от природы человека.
С другой стороны, следует признать, что даже бездоказательные обвинения в адрес политического соперника оставляют в массовом сознании определенное впечатление и, к сожалению, оно вносит непредвиденные коррективы в его имидж.
Стремление «отмыться» обычно лишь усугубляет негативные впечатления. Поэтому, если клевета не затрагивает принципиальных позиций кандидата, то лучшая его реакция – игнорировать высказывания оппонента.
P.S.
«Люди голосуют не за политику, а за конкретного человека в политике». Только самые сильные и самодостаточные личности, склонные к эмпатии (эмпатия – умение психологически поставить себя на место другого человека, распознать и назвать его чувства), могут извиняться, просить прощение, идти на компромисс. Компромисс – это всегда маленькая победа!

Лина ГУСОВА,
первый преподаватель теории и практики PR, «Институт Цивилизации»
А. Черчесова и факультета журналистики ЮОГУ
им. А. Тибилова