О том, как стать конкурентоспособным и рентабельным «коммерческим предприятием» СМИ РЮО, как расширить потенциальную читательскую, зри-тельскую аудитории, рассказывает первый теоретик «Экономики и менеджмента СМИ» на факультете журналистики, бывший преподаватель ЮОГУ Лина Гусова.
Сегодня ни у кого из профессионально занимающихся маркетингом людей не вызывает сомнения тот факт, что планирование нового телерадиопроекта, газеты (журнала), должно базироваться на маркетинговых исследованиях – на изучении, исследовании рынка, на продвижении товаров и услуг на рынке и привлечении рекламодателей.
По словам Лины Гусовой, перед тем, как вывести новый «товар» на рынок (газета, журнал, телерадиопроект), необходимо сегментировать рынок, т.е. определить «целевую аудиторию» данного канала информации. Перманентные соцопросы позволяют судить о характере интересов, приоритетов разновозрастных групп читателей (телезрителей). «Они определяют вкусы и потребности аудитории. Например, если одни читатели соскучились по художественной публицистике на страницах газет, то другие предпочитают «горячие новости» или жанр журналистского расследования. Невозможно планировать выпуск издания и новых телепроектов без учета мнения аудитории.
Следующий этап маркетинговой политики редакционного менеджера заключается в позиционировании «товара» (газета/ журнал, телепередача) на медиарынке. Главная цель позиционирования – найти товару его нишу, застолбить его на рынке, выгодно оттеняя от аналогичной продукции конкурентов», – говорит Гусова.
Она считает, что сегодня конкуренция в сфере потребитель-ских качеств и свойств товара сместилась в плоскость «войны имиджей», т.е. победит на рынке тот товар, чей имидж будет лучше всего сконструирован.
«В основе имиджа всегда лежит УТП (уникальное торговое предложение).
Так, например, в целях выгодного позиционирования на медиарынке, телекомпания НТВ заметно «пожелтела». Именно этим объясняется «появление в сетке вещания» многочисленных телепроектов, выдержанных в духе «макрейкерства» (от английского макрейкер – разгребатель грязи) – «Ты не поверишь», «Русские сенсации», «Следствие вели» и т.д.
Перед тем как разместить телепередачу в «сетке вещания», крупные телекомпании проводят пилотажное исследование, т.е. запускают «пилот» (пробную передачу). Апробация «пилота» происходит на фокус – группе (опрашиваемые в количестве 10-12 человек), которая посредством анкетирования решает судьбу нового телепроекта», – отметила Гусова.
Что касается печатных изданий, то в прессе позиционирование новой жанровой формы или рубрики осуществляется без «пилота». А индикаторами результативности, по мнению Гусовой, эффективности газетно-журнальных материалов выступают читательские письма («E-mail»), «горячие» телефонные линии и т.д.
Реклама и маркетинговая политика
Привлечение рекламодателей, грамотное составление рекламных обращений также является прерогативой редакционного менеджера.
«Надо заметить, что стоимость рекламы на TV напрямую зависит от «прайм-тайма» – самого главного, основного, дорогостоящего и смотрибельного времени на TV с 18.00 до 23.00. В прайм-тайм помещают самые рейтинговые телепроекты. Прейскурант цен на рекламу в радиоэфире устанавливают в зависимости от «утреннего драйв-тайма» (с 6 часов утра до 11.00) и вечернего драйв-тайма (с 17.00 до 21.00). Драйв-тайм – это самое слушаемое дорогостоящее время на радио.
Стоимость рекламы в прессе зависит исключительно от тиража (чем выше тираж издания, тем, соответственно выше стоимость рекламного обращения).
Сегодня российские СМИ получают 80% дохода от рекламодателей. И если «коммерческое предприятие» (СМИ) терпит убытки, то это в первую очередь связано с непродуманной маркетинговой политикой редакционного менеджера», – говорит Лина Гусова.
Новшества
и совершенствование
Конкурентоспособными СМИ делают инновации, которые бывают технологическими и содержательными.
Как подчеркнула бывший преподаватель ЮОГУ, ярким примером технологической инновации является модернизация всей материально – технической базы Полиграфического объединения РЮО: обновленные печатные станки, компьютерный дизайн и вер-стка газет, журнала. А также переход на цифровое вещание Государственной телекомпании «ИР», усовершенствованное съемочно-монтажное оборудование, наличие «телесуфлеров».
«Содержательные инновации касаются, прежде всего, введения новых рубрик, забытых традиционных жанров (очерка, фельетона, рецензии), интерактивных передач, «горячих телефонных линий». Абсолютным трендом на нашем TV можно считать всплеск, бум авторской тележурналистики. И, конечно же, выход передачи новостей в «лайфе», т.е. в «прямом эфире».
Таким образом, декларируя маркетинговый подход, журналистика обязана учитывать весь комплекс человеческих мотивов и потребностей (от простейших до сложных, духовных), и в то же время высокий интеллектуальный потенциал юго-осетинского читателя (зрителя, слушателя)», – заключила Лина Гусова.
Алена ДЖИОТЫ
